치과 마케팅, 지금 흔히 쓰는 방법의 상당수는 심의를 통과하지 못한다

치과는 심의기구부터 다르다

의료광고 사전심의는 진료과목에 따라 담당 기구가 갈린다. 의원과 병원은 대한의사협회, 한의원은 대한한의사협회, 그리고 치과는 대한치과의사협회 의료광고심의위원회가 맡는다.

대행사를 쓰고 있다면 한 번 확인해 볼 만하다. 진료과목을 구분하지 않고 일괄 처리한다면, 심의 기준을 정확히 보고 있지 않을 가능성이 있다.

사전심의 대상은 이용자 규모가 일정 기준을 넘는 인터넷 매체다. 네이버, 카카오, 유튜브가 여기 들어간다(대상 매체는 의료법 제57조와 시행령에 정해져 있다). 병원이 직접 쓴 블로그 글이나 대가를 지급해 게시한 글도 의료광고로 본다. “우리가 쓴 글인데 광고냐”는 반문이 자주 나오는데, 판단 기준은 작성 주체와 대가 지급 여부다.

많이 쓰지만 금지된 세 가지

치과 광고 제작 요청에서 거의 빠지지 않는 세 가지가 있다. 그런데 셋 다 의료법 제56조 제2항에 걸리기 쉽다. 치료경험담과 전후 사진은 제2호(치료 효과를 오인하게 할 우려가 있는 광고), 할인 문구는 제13호(소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는 방법의 비급여 할인·면제 광고)다. 조문은 국가법령정보센터 의료법 제56조에서 직접 볼 수 있다.

가격을 밝히는 것 자체가 금지된 게 아니다. 할인 광고도 전면 금지는 아니다. 의료법 시행령 제23조는 할인·면제 금액, 대상, 기간, 범위, 할인 전 가격을 거짓으로 또는 불명확하게 적은 광고를 금지한다. “임플란트 1개 130만원, 뼈이식 별도”는 정보 제공이고, 할인 전 가격과 대상·기간 없이 “이달만 79만원”만 내건 문구는 위반이 되기 쉽다. 조건을 모두 갖춰도 심의와 경쟁 병원 신고 부담이 크기 때문에, 실무에서는 할인보다 비용 구성을 설명하는 쪽이 안전하다.

현실적인 이야기도 덧붙인다. 법적으로는 전후 사진을 광고에 넣지 않는 것이 원칙이다. 국내에서는 실제로 쓰는 병원도 있지만, 경쟁 병원끼리 서로 신고하는 일이 잦아 적발과 행정처분으로 이어지기 쉽다. 그래서 국내 대상 광고에서는 쓰지 않아야 한다. 해외 환자 대상 페이지도 예외가 아니다. 의료해외진출법 제15조는 외국인환자 유치 광고의 특례를 두면서도 단서에서 ‘환자의 치료 전·후를 비교하는 사진·영상’ 등 외국인환자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는 광고를 금지하고, 광고 기준은 의료법 제56조를 준용한다. 다른 병원이 싣고 있다는 사실은 근거가 되지 않는다. 외국어 페이지에는 진료 과정 설명, 의료진 약력, 비용 구성, 통역·체류 지원 안내를 싣는 편이 맞다.

후기 이야기를 조금 더 하자면, 치과는 산부인과와 달리 후기가 잘 쌓이는 과다. 환자가 방문 사실을 숨기지 않기 때문이다. 그래서 자연스럽게 모인 리뷰를 관리하는 것과, 후기를 광고 소재로 쓰는 것은 구분해야 한다. 앞은 운영이고 뒤는 규제 대상이다. 관리 방법은 병원 리뷰 관리에 정리해 두었다.

급여 진료에는 달력이 있다

치과 마케팅에서 가장 저평가된 영역이 급여 진료다. 비급여에 비해 객단가가 낮다는 이유로 뒤로 밀리는데, 신환 유입 경로로는 훨씬 효율이 좋다.

스케일링은 만 19세 이상 건강보험 가입자가 연 1회 본인부담 30%로 받을 수 있다. 여기서 중요한 건 적용 기간이다. 1월 1일부터 12월 31일까지가 한 주기이고, 쓰지 않으면 그해 기회는 소멸한다. 그래서 11월과 12월에 검색이 몰린다. 이 시기에 예약 안내가 정리돼 있지 않으면 들어온 수요를 그대로 흘린다.

임플란트 건강보험은 만 65세 이상이 대상이고 평생 2개까지 적용된다. 본인부담률은 30%다. 여기에 사람들이 잘 모르는 조건이 하나 있는데, 자연치아가 하나도 없는 완전 무치악은 대상이 아니다. 상담 단계에서 이 부분을 설명하지 않으면 기대와 실제 견적이 어긋나 상담이 깨진다.

급여 기준은 국민건강보험공단 치과임플란트 급여안내에서 확인할 수 있다. 콘텐츠를 만들 때는 이 기준을 그대로 쓰는 편이 안전하다. 제도 설명은 광고 규제와 거리가 멀고, 검색 수요는 크다.

저수가 경쟁이 남기는 것

임플란트와 교정은 지역 안에서 가격 비교가 즉시 일어나는 항목이다. 그래서 가격을 낮춰 유입을 만드는 방식이 계속 반복된다.

문제는 두 가지다.

• 가격으로 들어온 환자는 가격으로 나간다. 옆 치과가 더 낮은 금액을 걸면 그대로 옮겨간다. 재방문과 추가 진료로 이어지지 않으니 객단가가 계속 눌린다.
• 낮은 금액을 광고 문구로 쓰는 순간 규제 문제가 생긴다. 특히 기간을 붙인 할인 표현이 그렇다.

비급여 진료비는 의료법 제45조의2에 따라 공개 대상이고, 건강보험심사평가원에서 조회할 수 있다. 같은 상권 치과의 신고 가격을 확인할 수 있다는 뜻이다. 가격을 어디에 둘지 정할 때 감이 아니라 이 자료를 보고 판단하는 편이 낫다.

가격 대신 쓸 수 있는 차별점은 대체로 이런 것들이다. 진료계획서를 문서로 주는지, 추가 비용이 생기는 조건을 미리 말해 주는지, 보철 재료를 선택할 수 있는지, 사후 관리 기간이 어떻게 되는지. 치과에 대한 불신이 대개 “말과 견적이 달라졌다”에서 오기 때문에, 이 부분을 명시하는 것만으로 상담 전환이 달라진다. 예산 배분 기준은 병원 마케팅 비용 관리를 참고하면 된다.

진료 영역별로 환자 행동이 다르다

치과 하나에 묶여 있지만 영역마다 환자가 움직이는 방식이 다르다. 같은 메시지를 전부에 뿌리면 어디에도 닿지 않는다.

통증 환자가 가장 급하다. 이 환자에게는 콘텐츠가 아니라 오늘 진료 가능 여부가 먼저 보여야 한다. 교정은 반대다. 몇 달에 걸쳐 여러 곳을 상담하므로 정보의 깊이와 담당의가 바뀌지 않는다는 점이 승부처가 된다.

소아치과는 환자와 검색자가 다르다는 점을 놓치기 쉽다. 검색하는 사람은 부모이고, 부모가 보는 건 아이가 울지 않고 나올 수 있는 환경인지다.

지역 검색과 플레이스

치과는 원거리 유치가 거의 없다. 통증 환자는 가까운 곳으로 가고, 임플란트나 교정 환자도 여러 번 방문해야 하므로 거리를 본다. 실제 유입은 지역명이나 역 이름을 붙인 검색에서 나온다.

그 검색 결과에서 먼저 뜨는 건 홈페이지가 아니라 지도다. 그래서 네이버 플레이스 순위를 정리하지 않은 채 블로그부터 쓰는 건 순서가 뒤집힌 것이다.

치과 플레이스에서 실제로 선택을 가르는 항목은 이 정도다.

• 야간·토요일 진료 – 직장인이 올 수 있는 시간인지
• 당일 접수 – 통증 환자에게는 이게 전부다
• 주차 – 고령 환자 비중이 높은 임플란트에서 특히
• 진료과목 표기 – 교정·소아·임플란트를 다 하는지, 일부만 하는지

운영 방법은 네이버 플레이스 관리자 활용법에 있다. 병원 홈페이지는 플레이스에서 넘어온 환자가 확인하러 들르는 자리이므로, 진료시간과 비용 구성이 바로 보이게 두는 편이 낫다.

3개월 실행 순서

1개월차에 콘텐츠를 늘리지 않는 이유가 있다. 규제에 걸리는 소재를 그대로 둔 채 노출만 키우면 위험만 커진다. 전반적인 순서는 초보라면 3개월 동안 이것만 하자에, 콘텐츠 제작 방식은 병원 콘텐츠 마케팅과 병원 블로그 마케팅에 정리해 두었다.

다른 진료과의 접근이 궁금하다면 산부인과 마케팅도 같은 기준으로 썼다. 과목마다 심의기구와 환자 행동이 다르다는 점이 핵심이다.