「글로벌」이라는 말이 가장 먼저 버려야 할 단어다

나라를 정하지 않으면 아무것도 정해지지 않는다

「글로벌 마케팅」이라는 제목의 계획서를 받으면 먼저 확인하는 것이 있다. 어느 나라인지 적혀 있는가. 대부분 적혀 있지 않다.

나라가 정해지지 않으면 이런 것들이 전부 미정 상태로 남는다.

• 어느 검색엔진을 상대로 최적화할 것인가
• 사이트를 몇 개 언어로 만들 것인가
• 콘텐츠를 누가 쓸 것인가 (번역인가 현지 작성인가)
• 결제와 문의를 어떻게 받을 것인가
• 어떤 규제를 확인해야 하는가

한국 의료·미용 분야를 예로 들면 방향이 분명하다. 한국보건산업진흥원 2024년 통계에서 외국인환자는 실환자 기준 117만 명이었고, 일본과 중국이 전체의 60%를 차지했다. 미국은 8.7%, 대만은 7.1%다. 「글로벌」이라고 뭉뚱그릴 시장이 아니라 사실상 두 나라 시장이다.

대상 국가를 하나로 좁히면 예산이 줄어드는 게 아니라 같은 예산으로 완성도를 올릴 수 있다. 세 나라를 반쯤 해 놓는 것보다 한 나라를 끝까지 하는 편이 결과가 낫다.

검색엔진이 나라마다 다르다

이게 해외 마케팅과 국내 마케팅의 가장 큰 차이다. 국내에서 네이버를 다뤄 온 경험이 그대로 넘어가지 않는다.

실무적으로 중요한 구분은 구글이 되는 시장인가 아닌가다. 구글 시장이면 검색 노출을 직접 만들 수 있고 데이터로 측정된다. 아니라면 현지 파트너 비중이 커지고 비용 구조가 달라진다.

그래서 예산이 한정돼 있을 때 일본을 먼저 권하는 경우가 많다. 구글이 작동하고, 한국 제품·서비스에 대한 관심이 이미 있고, 직접 유입을 만들 수 있어 수수료가 빠진다. 시장 특성은 일본 병원 마케팅에, 중국은 중국 병원 마케팅에 정리해 두었다.

구글 SEO의 기준 자체는 Google 검색 필수 요건에 공개돼 있다. 국내 기준과 무엇이 다른지는 네이버와 구글 비교에 적어 두었다.

URL 구조와 hreflang

다국어 사이트에서 가장 먼저 정해야 하는 게 URL 구조다. 나중에 바꾸면 그동안 쌓은 검색 신뢰도를 잃는다.

어느 쪽을 고르든 hreflang으로 언어판을 서로 연결해야 한다. 이걸 빼먹으면 두 가지 문제가 생긴다. 일본어 페이지가 검색 결과에 안 나오거나, 일본 사용자에게 한국어 페이지가 노출된다.

hreflang은 상호 참조여야 한다. A가 B를 가리키면 B도 A를 가리켜야 한다. 한쪽만 걸어 두면 무시된다. 그리고 자기 자신도 포함해야 한다. 기준은 Google 다국어·지역 버전 문서에 있다.

구축 방식은 다국어 사이트 구축 가이드에 정리해 두었다.

번역이 아니라 현지 검색어

기계 번역이 빨라지면서 다국어 페이지를 만드는 비용이 크게 내려갔다. 그런데 번역된 페이지가 검색에 안 잡히는 경우가 많다. 이유는 단순하다. 번역은 의미를 옮기지만 검색어를 옮기지 않는다.

한국에서 부르는 제품명·시술명·업종명을 그대로 번역하면 현지 사용자가 실제로 입력하는 단어와 어긋난다. 의미는 맞는데 아무도 그렇게 검색하지 않는 상태가 된다.

순서는 이렇게 가는 게 맞다.

• 현지 사용자가 쓰는 단어를 먼저 확인한다
• 그 단어로 제목과 소제목을 정한다
• 본문을 번역하거나 새로 쓴다

번역을 먼저 하고 나중에 키워드를 끼워 넣으면 문장이 어색해지고, 어색한 문장은 그 자체로 신뢰를 깎는다. 특히 일본어는 어색함이 즉시 드러나는 언어다.

최소한 제목과 핵심 안내 문구만큼은 현지 표현을 확인해 작성해야 한다. 본문 전체를 원어민 감수하기 어렵다면 이 부분에 예산을 집중하는 편이 낫다.

규제는 출발지 기준을 따라간다

해외 대상이니 국내 규제와 무관하다고 보는 경우가 있다. 업종에 따라 위험한 판단이다.

의료가 대표적이다. 광고 주체가 국내 의료기관이면 대상이 외국인이어도 의료법이 적용된다. 전후사진과 치료경험담을 이용한 광고는 해외용 페이지에서도 쓸 수 없다. 조문은 국가법령정보센터에서 확인할 수 있다.

외국인환자 유치에는 별도 요건도 있다. 보건복지부 등록 없이 유치하는 행위는 법 위반이며, 등록 여부는 외국인환자유치정보시스템에서 공개 조회된다.

일반 상품·서비스라면 표시·광고 규제를 본다. 국내 기준은 공정거래위원회에, 현지 기준은 진출 국가별로 따로 확인해야 한다. 과장 표현의 허용 범위는 나라마다 다르다.

진료과목별 접근은 피부과 해외마케팅에 구체적으로 정리해 두었다.

나라별로 나눠 측정한다

흔한 실수가 전체 트래픽을 하나로 보는 것이다. 그러면 어느 나라에서 무엇이 작동하는지 알 수 없고, 예산을 어디로 옮길지 판단할 수 없다.

최소한 이 정도는 나눠서 봐야 한다.

• 국가별 유입 — 어느 나라에서 얼마나 들어오는가
• 언어판별 색인 수 — 각 언어 페이지가 실제로 검색엔진에 등록됐는가
• 국가별 문의 — 유입이 문의로 이어지는 비율은 나라마다 크게 다르다
• 언어판별 이탈 — 번역 품질 문제는 여기서 드러난다

색인 수는 Google Search Console에서 확인한다. 언어판을 만들었는데 색인이 안 되고 있다면 hreflang이나 사이트 구조 문제일 가능성이 높다. 유입을 늘리기 전에 이걸 먼저 잡아야 한다.

진단 방법은 구글 서치 콘솔 분석에 정리해 두었다.

3개월 실행 순서

1개월차에 페이지를 만들지 않는 것이 핵심이다. 검색어를 모르는 상태에서 만든 페이지는 다시 만들게 된다. 조사가 먼저다.

해외 대행사를 쓸 계획이라면 계약 조건을 먼저 확인하는 편이 낫다. 기준은 마케팅 대행사 선택 가이드에 정리해 두었다. 광고 계정과 도메인 명의, 콘텐츠 권리 문제는 해외 계약에서 더 복잡해진다.